Claude C. Hopkins

Caros leitores e assinantes,

Existe muita curiosidade em torno da Biografia de Claude C. Hopkins e todo seu legado para a publicidade Moderna.

A explosão dos comerciais de Televisão aconteceu nas décadas de 1950 e 1960, após o falecimento de Hopkins, sendo assim, ele não experimentou o mundo da publicidade televisiva, mas sim suas ideias e técnicas, baseadas em métodos científicos, testes e medição da eficácia.

Além disso, Hopkins também é considerado um dos profissionais que mais contribuíram para a área de copywriting.

Para você ter uma idade de como ele era controverso, existe uma história bem curiosa sobre um convite de crítica feito a ele.

Muitos anos atrás, Claude Hopkins (o maior publicitário que já existiu) foi convidado a criticar e oferecer sugestões sobre como melhorar alguns livros universitários sobre publicidade. Sua sugestão?

“Queime-os!”

Ele literalmente mandou queimar todos os livros. Hopkins prosseguiu dizendo que os “educadores” envolvidos não tinham o direito de impor tais besteiras errôneas a um grupo de estudantes ingênuos, que seriam necessários anos de experiência na linha de frente para “desprogramar” os alunos e libertá-los de tudo isso.

Ler tudo sobre ele é uma forma de você desprogramar sua mente da publicidade chata e sem alma.

Conheça um pouco mais sobre a história de Claude C. Hopkins, o maior publicitário de todos.

Biografia

De forma bem resumida, Claude C. Hopkins (1866−1932) é considerado o maior publicitário americano e pioneiro da publicidade Moderna. Foi através dele que o Marketing Direto saiu das travas do achismo e zero por cento de método para Algo que ele mesmo chamou de científico.

Nascido em Michigan, Estados Unidos, Hopkins iniciou sua carreira vendendo livros, vassouras e gêneros alimentícios. Devido a sua grande criativo, não demorou muito para alcançar cargos de destaque, como o de gerente publicitário na gigante Swift & Company e publicitário na Dr. Shoop Pharmaceuticals. 

Depois disso, aos 41 anos, ingressou na icônica agência Lord & Thomas (hoje Foote, Cone & Belding), onde revolucionou o mundo da publicidade a ponto de influenciar hábitos cotidianos que perduram até os dias de hoje, como a escovação de dentes da Pepsodent e o consumo de suco de laranja. 

Hopkins introduziu práticas inovadoras, como o teste A/B, e sua dedicação à análise científica da eficácia da publicidade, juntamente de sua ênfase em pesquisa extensiva, campanhas de teste e amostras grátis, continuam a inspirar e influenciar empresários, publicitários, Copywriters estudantes e autônomos de Marketing direto e vendas direta.

Ele foi elogiado por grandes nomes da área, como David Ogilvy, John Caples, Dan Kennedy, Gary Halbert e outros profissionais do Marketing Direto.

Maiores sucessos publicitários de Claude Hopkins 

Sem sombra de dúvidas, o anúncio mais famoso de Hopkins foi o da Pepsodent, isso porque seus resultados ajudaram a moldar um novo comportamento pouco comum para época. Além desse, houveram outros anúncios de destaque, como, por exemplo:

• • Anúncio da Van Camp; 

• • Palmolive;

• • Creme de barbear da Palmolive;

• • Cerveja Schmitz;

• • Quaker Oats.

1 – Cerveja Schlitz – pureza acima de tudo

Nessa estratégia com a Schlitz Beer Hopkins teve alguns resultados que chamam muito a atenção de Copywriters que estudam suas estratégias. Claude C. Hopkins ingressou na cervejaria em 1907 e criou campanhas publicitárias de grande sucesso para divulgar o processo de fabricação da cerveja. E deu certo. Graças aos seus anúncios, as vendas de cerveja aumentaram espantosos 600%.

Hopkins escolheu o caminho da simplicidade em sua campanha pela cerveja Schlitz. Ele simplesmente explicou o lema da marca que era “cerveja limpa”. Ele apenas pegou os atributos da vantagem competitiva – ambiente limpo e conservado, limpeza de canos duas vezes ao dia, esterilização quádrupla de frascos, etc. 

Hopkins com toda sua genialidade, descreveu assim fatos aparentemente comuns e desinteressantes. É claro que ele não mencionou que outras cervejarias tinham padrões semelhantes – ele foi simplesmente o primeiro a pensar em usá-los como estratégia de vendas.

Nem um benefício possui valor algum se você não falar sobre eles. E como aquelas cervejas que é dito no Slogan, preparado nos andes, ou feito com água mineral e por aí vai.

2 – Pepsodent – Hopkins ensinou o mundo inteiro a escovar os dentes

Esse é considerado um dos anúncios mais bem sucedidos da carreira de Claude Hopkins. Até mesmo quem não entende nada de Copywriting, Marketing direto e publicidade e propaganda conhece um pouco dessa história.

Veja só: um dia, um amigo abordou Hopkins com uma oferta para trabalhar com ele. Ele queria que ele criasse um comercial para sua nova pasta de dente, Pepsodent. Hopkins, porém, não quis fazer isso porque o negócio de produtos para escovação de dentes era uma espécie de suicídio comercial. 

Apesar de uma parte significativa da população sofrer de problemas dentários, as pessoas não compravam pasta de dentes e a higiene oral geral estava em declínio significativo. No final, porém, a decisão de colocar a publicidade sob sua proteção provou ser uma das mais sábias de sua vida. Hopkins transformou a Pepsodent em uma estrela quase da noite para o dia. 

Uma década mais tarde, inquéritos mostraram que a campanha tornou a escovagem dos dentes um ritual diário para mais de metade da população americana. O número saltou de 7% para 65%. Pepsodent foi o creme dental mais vendido por mais de 30 anos, e trilhões de dólares foram ganhos em anúncios. Mesmo muitos anos depois, os criadores dos comerciais de TV da marca Pepsodent continuaram a desenvolver essa ideia.

A tática da campanha da Pepsodent foi que Hopkins pesquisasse e estudasse o assunto para encontrar um argumento que motivasse os consumidores a usar o produto diariamente. 

Hopkins  construiu isso com base no argumento de vendas da atratividade – livre-se da placa desagradável e você será apreciado. Que simples – é isso que todos nós queremos.

3 . Quaker Oats – os homens de que flocos de aveia 

Outro grande exemplo de campanha brilhante de Hopkins foi o Quaker. A campanha foi direcionada com argumentos de vendas que acertaram no alvo foi a campanha do cereal Quaker Oats. 

Mais uma vez, Claude C. Hopkins manteve um modelo funcional e ofereceu ao cliente uma razão suficientemente convincente para incorporar este produto na sua rotina diária. Se você comer esses flocos de aveia no café da manhã todos os dias, terá energia suficiente para o dia. Você será enérgico e bem-sucedido. Mas você realmente tem que comê-los todos os dias! Caso contrário não vai funcionar…

O slogan “Tiro de Armas” descrevia o processo de fabricação da Aveia Quaker, onde a aveia era cozida sob intensa pressão, como se fosse disparada de um canhão, que era bastante energético. Esse slogan foi então utilizado em outras propagandas do cereal.

4.Sabonete Palmolive

A marca de sabonetes Palmolive é bem velhinha, ela está no mercado há muito tempo e Claude Hopkins contribui para essa vida útil. 

Para a estratégia, em vez do fator medo, Hopkins queria usar a motivação na forma de esperança de uma melhor qualidade de vida como estratégia de vendas. 

Quando foi abordado pela empresa de sabonetes Palmolive, ele voltou a ser científico e fez suas pesquisas. Ele descobriu o que a maioria das mulheres espera e o que é procurado neste segmento de mercado é a BELEZA. Então ele decidiu oferecer às mulheres um produto que iria melhorar a qualidade da sua pele. Ele se inspirou na figura da bela Cleópatra, que, segundo fontes, usava azeite para cuidar do corpo. O anúncio foi construído com base no conceito de marketing de “venda por impulso” e em uma promessa.

5. Creme de Barbear da Palmolive 

Pediram a Hopkins que encontrasse uma maneira de promover o ‘creme de barbear Palmolive’. Ele percebeu que todos os usuários de creme de barbear eram fiéis a determinadas marcas, pois já as usavam há muitos anos e não estavam dispostos a experimentar nenhum produto novo. 

Ele observou que o creme de barbear Palmolive dificilmente poderia reivindicar quaisquer benefícios excepcionais do que outras marcas e chegou à conclusão de que, sem qualquer nova proposta de valor, seria difícil promover o novo produto. 

A melhor maneira de encontrar uma nova proposta de valor é observar os usuários. Ele fez uma pesquisa detalhada do comportamento do usuário. A sua investigação observacional mostrou-lhe que os homens querem espuma abundante, duradoura e ação rápida.

Projetado Para Obsorvidade – Os químicos da Palmolive mostraram a Hopkins que o creme de barbear Palmolive poderia umedecer a barba em um minuto, o que tinha potencial para acelerar a ação de corte e era melhor do que outras marcas. 

Os químicos também mostraram que o creme de barbear Palmolive manteve sua cremosidade por dez minutos no rosto. Agora o desafio era como comunicar os benefícios ao cliente assim que ele abre a lata do creme de barbear? Como tornar a diferença visível para os usuários?

Quanto mais fácil for para os indivíduos verem os benefícios, maior será a probabilidade de eles adotarem. A estratégia tentá-los a usar o produto. 

A solução – Já foi fornecida pela pesquisa do usuário. Era ‘Espuma Espessa’. Ele pediu aos químicos que multiplicassem a espuma 250 vezes – muito melhor do que qualquer outra marca. As pessoas subconscientemente associavam a espessura da espuma à qualidade do produto que outras marcas não haviam notado.

Hopkins ajudou a marca Palmolive a ganhar destaque com slogans como “Dê-me uma semana e eu lhe darei uma pele nova” e “Palmolive – a beleza da pele saudável”. A marca Palmolive e seus produtos ainda hoje ocupam um lugar permanente no mercado.

6.  Campanha da Van Camp 

Van Camp abordou Hopkins para vender carne de porco e feijão assados na fábrica. Hopkins foi ao mercado e olhou para outras marcas concorrentes. Cada marca gritava que era a melhor marca. Ele não conseguiu encontrar nenhuma diferenciação. 

Ele analisou os aspectos técnicos do Van Camp e viu que era semelhante a qualquer outro produto concorrente. Hopkins teve que encontrar uma maneira de vender os produtos Van Camp entre essas marcas.

Qual é a melhor maneira de encontrar uma solução? Sim, pesquisa de usuário. Hopkins procedeu à realização de uma pesquisa. Ele se deparou com uma revelação chocante: 94% das donas de casa cozinhavam sua própria carne de porco com feijão. 

Cada marca competia pelos 6% restantes dos consumidores. As pessoas não compravam carne de porco e feijão assados na fábrica.

Hopkins percebeu que não estava competindo com nenhuma marca concorrente, mas com o “Não Consumo”. Ele teve que lutar contra o comportamento arraigado. Ele precisava encontrar uma maneira de mudar o hábito do consumidor.

No entanto, Hopkins sabia que o primeiro desafio para superar o não consumo era procurar um ponto fraco no comportamento do consumidor existente, onde o usuário teria menos resistência à mudança. Ele passou a observar mais usuários procurando por aquele ponto fraco dourado. Durante a pesquisa, Hopkins observou que as mulheres precisavam de 16 horas para assar feijão em casa e, muitas vezes, o feijão cozido acabava sendo indigesto.

Claude Hopkins, viu que as donas de casa não tinham água de boa qualidade, fornos de alta temperatura para assar feijão de boa qualidade. Hopkins sentiu que este era um grande ponto fraco no comportamento do usuário – O usuário precisava de mais esforço, mais tempo e tinha que colocar muita carga cognitiva na preparação.

Hopkins começou a campanha visando o ponto fraco das mulheres – Comparando feijões caseiros e feijões cozidos na fábrica. Ele também mostrou como Van Camp selecionava os grãos, o tipo de feijão usado, o tipo de água usada, como era assado em fornos a vapor a 245 graus Celsius. Ele também ofereceu uma amostra grátis para testes de “sabor” quando as pessoas abordavam a empresa.

SIMPLIFICAR- Para que as pessoas se apresentassem e experimentassem o produto, era importante comunicar que é mais fácil utilizar o produto sem nenhum treinamento. No anúncio acima, Hopkins mencionava que um usuário precisaria de menos esforço, tempo, dinheiro e esforço cognitivo para preparar o feijão e, ao mesmo tempo, essas atividades não precisariam de nenhum ou menos treinamento.

Conclusão 

Você viu alguns dos anúncios, estratégias e como Hopkins pesquisava e pensava na usabilidade do cliente. Ele baseou seus métodos em fatos, dados e percepções do cliente. 

Os profissionais de marketing ainda fazem hoje de forma natural. Como resultado, ele foi um dos primeiros a adotar uma abordagem científica à publicidade e inspirou outros criativos a basearem-se em números concretos em vez de suposições – para fazerem pesquisas, testarem diferentes versões e ficarem de olho no comportamento dos consumidores.

Hopkins argumentou que a publicidade bem-sucedida deve basear-se na crença do consumidor de que o produto atenderá a uma necessidade ou desejo ou resolverá um problema. Ele reconheceu que as emoções e os desejos levam os consumidores a tomar decisões que nem sempre são racionais. 

Outros métodos que ele trouxe para o mundo da publicidade e que funcionam até hoje são: trazer informações relevantes e transparência ou destacar as desvantagens de não ter o produto em suas mãos.

Durante todas as evidências apresentadas aqui, posso afirmar que Claude Hopkins estava à frente de seu tempo e seu legado ainda é uma inspiração para grandes Copywriters e profissionais de Marketing de todas as áreas.

Por fim, aqui abaixo, você poderá encontrar outros artigos sobre Claude Hopkins e outros autores. Além disso, temos uma área de Conteúdo Premium.

Vou ficando por aqui, até breve!