Joe Sugarman, um copywriter lendário que vendeu um avião com mala direta

Qual a visão de Joe Sugarman?

Segundo Joe, o interessante sobre o sucesso é que você pode seguir na direção que acha que deve seguir e, de repente, algo acontece e te direciona 90 graus para uma direção completamente diferente, e é aí que você vai alcançar o sucesso. Foi o caso da BluBlocker. Joe vendia eletrônicos, mas ainda não vendia óculos de sol. Joe vendia todo tipo de eletrônico, relógios digitais, o que você imaginar.

Como isso começou?

Em 1979, foi eleito o Homem de Marketing Direto do Ano. Seus seminários e palestras estavam entre os mais caros dos Estados Unidos na década de 80. Chegando a custar $ 1000 por uma apresentação de 45 minutos. A sua empresa JS&A foi a primeira a utilizar o 0800 para pagamentos com cartão de crédito, mas a ideia só deslanchou quando outras empresas aderiram, um ano mais tarde.

Eu estava dirigindo pela rodovia 405 em Los Angeles com um amigo. Estávamos indo ver um produto novo. Ele me deu um par de óculos de sol porque percebeu que eu estava semicerrando os olhos. Coloquei os óculos e parei de semicerrar os olhos. Foi realmente incrível. Eu perguntei: “Qual é a história por trás deles?”

Ele disse: “Não pense que você vai vendê-los porque são feitos para astronautas e custam uns 300 dólares o par. Eles bloqueiam toda a luz azul.” Ele me fez todo esse discurso. Eu disse: “Isso parece ótimo. Seria um excelente produto para venda por catálogo.” Ele disse: “Não, a empresa está falindo.” Eu disse: “Tudo bem.”

Terminamos a reunião. Voltei para Chicago, minha cidade natal. Estava preparando um catálogo de oito páginas para a United Airlines, oito páginas, mas uma delas ficou de fora porque a empresa faliu. Eu precisava preencher aquela página e só tinha uns dois dias para fazer isso. Então liguei para um amigo e disse: “Aqueles óculos de sol de astronauta que você tem, por favor, você poderia me mandar um par? Eu mando fazer. Tenho dois meses para isso. Mas preciso terminar um anúncio em uns dias.”

Ele me enviou o par. Fotografei rapidinho, escrevi um anúncio rapidinho e publiquei no encarte. Foi o produto mais vendido, não só no encarte, mas de todos os tempos. Vendeu que nem água. Então, depois disso, comecei a veicular anúncios impressos. Só para você ter uma ideia do volume de vendas, vendi cerca de 100.000 pares com os anúncios impressos, em uns seis meses.

Descobri os infomerciais. O presidente Reagan tinha acabado de autorizar a FCC (Comissão Federal de Comunicações) a permiti-los. Então, fiz um infomercial. Nunca tinha feito um antes, nunca tinha aparecido na TV. Mas achei que seria um ótimo comercial. Todo mundo achou que eu estava maluco. Era só um par de óculos de sol. Como alguém pode gastar meia hora vendendo um par de óculos de sol?

As pessoas não percebem que a televisão é um meio de entretenimento. Se você conseguir entreter seus clientes, eles continuarão assistindo. Então, criamos este infomercial. Lembra que eu disse que vendemos 100.000 pares em seis meses? Bem, com este novo infomercial, vendemos 300.000 pares em um mês.

Então, eu passei de vender eletrônicos para, de repente, meu foco não ser mais nos óculos de sol BluBlocker. Eu desenvolvi a marca e já vendemos 20 milhões de pares. Ganhei dinheiro suficiente para comprar aquela linda fábrica em Maui. É uma história engraçada, porque eu a vendi recentemente.

Como Joe se tornou um grade Copywriter e profissional de Marketing?

Os seminários e palestras, Joe, estavam entre os mais caros dos Estados Unidos na década de 80. Chegando a custar $ 1000 por uma apresentação de 45 minutos.

Todos os iniciantes se perguntam como se tornar um copywriter melhor, às vezes, buscamos um segredo, um pulo gato, mas a verdade é mais simples do que parece.

Joe Sugerman oferece um segredo simples é aplicável a qualquer um. Para chegar onde ele chegou, ele leu todos os livros que consegui encontrar sobre copywriting e marketing. 

Com isso, ele simplesmente se tornou um especialista nessa área específica. Quando ele se tornou esse especialista, as ideias começaram a fluir. 

O segundo item é que Joe dava seminários há vários anos. Segundo ele, o que ajudou a digerir o conhecimento foram mais os seminários do que os alunos. Joe aprendeu muito apenas ensinando o que eu sabia. E isso, é uma verdade que qualquer um de nós pode confirmar através da experiência pessoal.

O terceiro item é explorar a vida ao máximo. Em outras palavras, se você tiver a oportunidade de fazer algo incomum, vá em frente e faça. Quanto mais você fizer, mais coisas você fizer, maior será a sua compreensão e mais criativo você se tornará.

Novamente, se você vivencia a vida, se lê todos os livros, se simplesmente… ah, e outra coisa importante é continuar escrevendo, melhor você fica. Isso foi comprovado diversas vezes, principalmente com os iniciantes dos seus seminários. 

Quanto mais você escreve, mais sucesso você alcança. Aconteceu com Joe Sugarman, pode acontecer comigo e pode acontecer com você.

Experiencias pessoais de Joe

Ao olhar para os anúncios que ele escreveu como inicialmente, Joe sentia vergonha. Mas isso foi positivo, pois ele Mostra esses anúncios aos participantes dos seus seminários. Se você começar assim, tudo bem. 

Inclusive, ele teve participantes em seminários — um deles era um agricultor que vendia toranjas. Toranjas (ou grapefruit) são frutas cítricas híbridas, resultantes do cruzamento entre laranja e pomelo

Esse era o projeto dele. Ele contratava uma agência de publicidade e eles faziam o trabalho para ele. Mas ele não estava satisfeito. Aí ele viu os anúncios de Joe e disse: “Quero descobrir qual é o verdadeiro segredo.”

Ele veio ao seminário e estudou. Voltou para casa, escreveu o anúncio e enviou para Joe. Ele disse: “Joe, o que você acha?” Ele respondeu: “Meu Deus, isso é fantástico. Você seguiu todos os princípios, vá em frente, publique. Deve dar certo.” E ele publicou. Publicou o anúncio. Ficou no ar por 10 anos. Ele vendeu milhares de toranjas. Ganhou milhões, literalmente milhões. É assim que acontece.

Quais lições podemos aprender com Joe Sugarman?

Você precisa despertar a curiosidade. Você precisa de um título que faça você ler o subtítulo. E um subtítulo que faça você ler a primeira frase do texto. A primeira frase do texto deve ser curta e concisa, mas deve levar você à segunda, à terceira e à quarta frase. Logo, se você passar do segundo ou terceiro parágrafo, vai ler o anúncio inteiro. O objetivo é criar curiosidade logo no início do anúncio para realmente fazer a pessoa ler.

Esse é provavelmente um dos nossos maiores gatilhos: contar histórias. Uma vez me pediram para falar por uma hora sobre storytelling. Eu disse: “Como posso falar por uma hora sobre storytelling?”. Então, comecei a rever alguns dos anúncios que eu havia escrito e, nossa, a maioria deles foi um sucesso estrondoso. No anúncio do BluBlocker, eu conto a história de como o descobri. Há algumas outras histórias que eu conto.

Então, contar histórias, por que contar histórias é tão incrível? As pessoas ficam meio que fisgadas. Elas começam a ler, ficam curiosas e continuam lendo, e continuam lendo. Contar histórias é muito, muito poderoso. Se você consegue contar uma história sobre seu produto ou serviço, ou sobre como você descobriu o produto, é isso que fazemos com o BluBlocker. Como eu descobri o BluBlocker? Como me senti quando o coloquei?

Acho que não teria conseguido vender o produto sem contar essa história. Você também precisa se lembrar que escrevi aquele anúncio um ou dois dias depois de receber os óculos. Tirei uma foto e publiquei. Isso mostra o ponto que eu queria destacar antes: você está seguindo em frente fazendo o que acha que deve fazer e, de repente, muda completamente de direção, e é aí que você conquista o sucesso. Bem, eu trabalhava com eletrônicos. Não trabalhava com óculos de sol. Usei isso como um ponto de virada. Eu não trabalhava com eletrônicos. Meu foco era totalmente nos óculos BluBlocker.

A ganância desempenha um papel importante. Se alguém de quem você não gosta oferece algo irresistível, é difícil dizer não. Mas concordo. Acho que você quer passar uma imagem de pessoa agradável. Claro que isso também se aplica à internet. Uma das coisas que me motiva é a honestidade.

Quanto mais honesto você for, mais as pessoas ficarão satisfeitas em lidar com você. Descobri que isso é verdade. Houve muitas vezes — o anúncio do termostato foi um bom exemplo — em que fui muito honesto sobre ele. Fui muito honesto sobre o quão ruim ele era. Os resultados foram fantásticos.

Considerações finais

Joe Sugarman foi uma grande referência em copywriting, podemos aprender muito com seus livros e cartas vendas. Sua excelência estava no uso dos gatilhos emocionais, ele vende com base na emoção, mas justifica a compra com lógica.

Você pode criar um senso de urgência, por exemplo. Pode apelar para a ganância. Se você comprar isso agora, em vez de pagar US$ 100, o custo será de apenas US$ 50. Eu diria: “Guarde o produto, porque você nunca sabe quando alguém na sua vizinhança será assaltado”. Eu usaria isso como argumento, o fator medo.

Você vê esse argumento sendo usado todos os dias na internet, mas quando você entende o argumento, você se torna capaz de refiná-lo plugando ele na história certa. Para refinar, você precisa aprender a eliminar as palavras desnecessárias e manter a simplicidade na propaganda. Exercite!