DOOH: O que é Digital out of home, crescimento e vantagens

De acordo com a EMARKETER, 38% dos responsáveis por decisões de marketing nos Estados Unidos planejam aumentar seus investimentos em DOOH (Digital Out-of-Home) em 2024, com os gastos publicitários no país projetados para crescer 11,2%. Apesar de representarem apenas cerca de 15% do inventário total de anúncios OOH (Out-of-Home), as campanhas de DOOH estão no caminho para gerar mais de um terço das receitas desse segmento em 2024, alcançando um montante estimado de US$ 3,2 bilhões.

Embora esteja em expansão, o DOOH ainda é considerado um canal relativamente novo, especialmente quando comparado a formatos mais consolidados, como anúncios nativos, display e vídeo. Essa novidade acaba gerando certa cautela entre alguns profissionais de marketing, que hesitam em alocar grandes parcelas do orçamento em campanhas nesse formato.

No ecossistema do DOOH, os anúncios podem ser adquiridos via plataformas programáticas. Essas ferramentas permitem que os profissionais de marketing definam as características específicas do público desejado, automatizando a identificação dos veículos de mídia mais adequados para alcançar esses segmentos.

Essas plataformas oferecem funcionalidades que possibilitam aos anunciantes (lado da demanda) não apenas planejar e executar campanhas, mas também monitorá-las em diversas opções de mídia (lado da oferta), utilizando processos e fluxos de trabalho já familiares ao mercado.

O que é Publicidade DOOH out home?

A publicidade digital Out-of-Home (DOOH) consiste na utilização de telas digitais para veicular conteúdos promocionais em ambientes públicos. Diferentemente das mídias OOH tradicionais, como placas ou cartazes estáticos, o DOOH se destaca por exibir campanhas interativas, em tempo real e adaptáveis às necessidades do anunciante.

Principais características do DOOH:

– Conteúdo dinâmico: É possível atualizar campanhas instantaneamente para refletir condições climáticas, eventos locais ou informações em tempo real.  

– Segmentação de público: Com base em dados como fluxo de pedestres e perfis demográficos, é viável criar campanhas mais precisas e direcionadas.  

– Interatividade: Recursos como telas sensíveis ao toque, códigos QR ou sensores de movimento ajudam a engajar o consumidor de forma mais imersiva.  

– Integração com estratégias online: O DOOH conecta as estratégias offline ao mundo digital, promovendo, por exemplo, tráfego para sites ou aplicativos.  

Uma grande evolução no segmento é o programático digital out-of-home (DOOH), que automatiza o processo de compra, venda e entrega de inventário em múltiplas telas. Isso inclui benefícios como a criação de campanhas altamente direcionadas e mensuráveis, utilizando dados detalhados, como geolocalização, para ativar as telas mais relevantes em tempo real, conforme o comportamento do público e padrões de movimento.

O DOOH também oferece a possibilidade de os compradores configurarem condições específicas (conhecidas como gatilhos) para a exibição das campanhas. Somente quando esses gatilhos são acionados — considerando variáveis como horário, local ou audiência — as mensagens publicitárias entram em exibição, otimizando os resultados. Essa abordagem se apoia no uso de conjuntos de dados ilimitados provenientes de diversas fontes.

Um exemplo prático desse modelo é a adMooH®, uma plataforma que conecta anunciantes e proprietários de telas digitais. A solução facilita o gerenciamento das campanhas publicitárias, enquanto permite que os donos das telas gerem receita exibindo anúncios de forma eficiente.

A publicidade DOOH (Digital Out Of Home) tem ganhado cada vez mais destaque, e isso se deve a uma combinação de fatores, como avanços tecnológicos, maior urbanização, novas estratégias para aquisição de mídia e um inventário publicitário em expansão. Estima-se, por exemplo, que até 2028 o DOOH representará quase um quarto dos gastos com publicidade de mídia de varejo nas lojas.

De acordo com a Out of Home Advertising Association of America (OAAA), o principal motor do crescimento dessa modalidade é sua capacidade de alcançar consumidores no momento em que estão mais dispostos a agir. Um estudo realizado pela OAAA em parceria com a The Harris Poll revelou que 76% dos entrevistados tomaram alguma atitude após visualizar um anúncio DOOH — como assistir a um vídeo (38%), visitar um restaurante (36%), realizar uma compra (30%) ou ir a uma loja física (29%).

Com cerca de 83,7% das compras no varejo nos Estados Unidos ainda acontecendo em lojas físicas, o DOOH não apenas reforça o reconhecimento da marca como também atua como uma ferramenta poderosa para converter consumidores nas etapas mais avançadas do funil de vendas.

Por que as marcas estão investindo em publicidade DOOH?

O crescimento expressivo do DOOH está diretamente ligado à sua eficácia em se conectar e engajar o público em ambientes do dia a dia. A seguir, destacamos os principais benefícios que motivam as marcas a incorporarem essa estratégia ao seu mix de mídia:

1. Grande alcance e engajamento

Os displays digitais usados no DOOH são estrategicamente posicionados em locais de alta movimentação, como shoppings, estações de transporte público e postos de gasolina. Essa visibilidade facilita o alcance de um público amplo e diversificado, maximizando o impacto das campanhas.

 2. Custo-eficiência

Embora algumas telas icônicas, como as da Times Square ou Piccadilly Circus, possam transmitir uma ideia de alto custo, os valores de CPM (custo por mil impressões) para DOOH variam geralmente entre US$ 2 e US$ 15. Esses números tornam a modalidade competitiva em comparação com outras opções publicitárias premium, como a TV conectada (CTV).

3. Segmentação inteligente baseada em dados

Uma das vantagens do DOOH é a possibilidade de personalizar campanhas com base em dados. Localização, hora do dia e características demográficas do público permitem que os anúncios sejam direcionados com precisão. Ferramentas como **dayparting**, por exemplo, ajudam as empresas a veicularem mensagens específicas nos momentos mais oportunos — anúncios de cafés da manhã exibidos pela manhã para trabalhadores iniciando o dia ou promoções noturnas para atrair consumidores em busca de entretenimento após o expediente.

4. Flexibilidade na gestão das campanhas

Por meio do DOOH programático, os anunciantes podem ajustar criativos em tempo real, adaptar segmentações e escalar ou reduzir campanhas rapidamente com base no desempenho e na disponibilidade de inventário. Esse processo elimina longos tempos de espera e custos excessivos de produção. Além disso, a modalidade permite compromissos contratuais mais curtos e dinâmicos, possibilitando uma abordagem semelhante a outras formas de publicidade programática.

5. Criativos dinâmicos e inovadores

Diferentemente do OOH tradicional, restrito a materiais estáticos como vinil ou papel, o DOOH oferece possibilidades mais envolventes, como vídeos, animações, gráficos interativos em 3D e até elementos adicionais como QR codes. Esses recursos colaboram para captar e prender a atenção do público.

Um exemplo ilustrativo foi desenvolvido pelo StackAdapt Creative Studio: anúncios que utilizam gráficos em movimento para destacar os estetoscópios digitais da marca Eko. Essa combinação de criatividade e tecnologia ressalta o potencial único do DOOH para atrair olhares em ambientes movimentados.

Em resumo, o crescimento do DOOH não é coincidência. Sua capacidade de unir inovação tecnológica com flexibilidade estratégica e alto potencial de engajamento faz desse canal uma aposta certeira para marcas que desejam se diferenciar em mercados cada vez mais competitivos.

Considerações Finais

O DOOH (Digital Out of Home) é um canal publicitário que, apesar de ser relativamente novo em comparação a outras formas de publicidade, está ganhando cada vez mais relevância no mercado. No entanto, existem equívocos comuns que ainda afastam algumas marcas e compradores de mídia de explorá-lo em todo o seu potencial.

Um dos principais mitos é a questão do custo. Muitas vezes, as marcas ou agências têm a impressão de que investir em DOOH será consideravelmente mais caro do que usar o OOH tradicional ou até mesmo outros canais digitais. 

Na verdade, a definição do custo dessa modalidade passa por uma série de variáveis, como localização geográfica, volume de tráfego no ponto escolhido, perfil demográfico do público, dimensões do outdoor digital, duração da campanha, além da influência do período e da sazonalidade. Todos esses fatores juntos moldam o valor do investimento e podem oferecer possibilidades bastante acessíveis quando bem analisados e planejados.

Desmistificar esses conceitos equivocados é essencial para que as empresas enxerguem no DOOH uma oportunidade estratégica e inovadora, com maior potencial de engajamento e impacto no público-alvo.