Livro Breakthrough Advertising de Eugene Schwartz

Caro amigo Copywriter (a),

Essa é a carta de vendas do Livro de Eugene Schwartz.

Se você caiu aqui por acaso e não sabe quem ele é, sugiro ler outros artigos que tenho dele no blog, como, por exemplo;

Agora, vamos ler juntos essa relíquia, boa leitura.

Carta de vendas Eugene Schwartz do Livro Breakthrough Advertising

Breakthrough Advertising foi publicado pela primeira vez em 1966 – o que parece ser três décadas atrás. 

Foi construído por Prentice-Hall, uma casa maravilhosa; vendeu apenas alguns milhares de cópias. Mas, desde que foi publicado, pessoas me procuram regularmente para me dizer que atribuem diretamente à leitura deste livro o ganho de milhões de dólares.

Isso é incrível o suficiente, mas ainda mais notável é o fato de que – quando olho para trás – nenhuma dessas pessoas era redatora. 

Aqui está um livro chamado Breakthrough Advertising… e ainda assim foi usado por homens e mulheres que foram não no negócio de publicidade, para ganhar mais dinheiro do que a maioria de nós jamais sonhou em acumular.

Como isso aconteceu?

Por que um editor, um financiador, um fabricante de novidades, conseguiu ganhar tanto dinheiro com um livro que trata de juntar frases? (O financista me disse que, um ano depois de obter o livro, ele aumentou seu patrimônio líquido de US$ 100.000 para US$ 10 milhões).

As frases contidas nestas páginas são realmente tão poderosas?

Eles podem mudar a sorte dos homens tão radicalmente? Eles são muito mais universalmente adaptáveis do que eu pensava… então eles não são mais sobre produtos de publicidade, mas literalmente sobre a abertura de novos mercados para eles?

Portanto, dezoito anos depois, quando a Boardroom Books me pediu para republicar este texto, tive que estudá-lo novamente, com os olhos frescos de quem não o lia há tanto tempo, para ver qual era o real conteúdo do meu livro e seu real efeito sobre seus leitores.

My Red-Faced Shame – Descobri O SEGREDO Da Publicidade Inovadora 18 Anos Depois De Escrevê-Lo

Eu fiz. Eu descobri o segredo.

E estou usando esta introdução agora para admitir minha vergonha. O que eu pensava ter escrito tantos anos atrás era um livro sobre publicidade; o que realmente coloquei nestas páginas foi um livro totalmente diferente, sobre um tema muito mais amplo.

Existe uma maneira de desenvolver um mercado inteiramente novo para um produto novo ou antigo. Esse caminho envolve um certo número de etapas claramente definidas. E neste livro, mostro cada uma dessas etapas.

Como você deve saber, todos nós — não importa a designação oficial que atribuímos ao setor em que fazemos negócios — na verdade, em um nível mais profundo, exercemos exatamente a mesma profissão. Estamos todos simplesmente criando ou explorando mercados para nossos produtos.

Quando nasce o mercado, nasce simultaneamente o nosso negócio. Quando cresce, também cresce nossa parte. Quando está maduro, nossos gráficos de vendas desenvolvem suas primeiras dores e dores. E, nesse ponto, se pudermos desenvolver um novo mercado para aquele produto antigo, é exatamente como se tivéssemos alcançado o sonho faustiano e permitido que esse produto bebesse da proverbial “Fonte da Juventude”.

Somos todas principalmente parteiras conceituais, ajudando a criar novos mercados para nossos produtos. Todas as outras funções que nós, ou nosso negócio, desempenhamos – fabricação, distribuição, serviço, financiamento e todo o resto – são simplesmente auxiliares desse processo central vital.

Somos, em uma única frase, “Market-Makers”.

Sentimos cada novo mercado por sua vez. Testamos e avaliamos seu tamanho e abrangência. Avaliamos sua verdadeira força financeira potencial e então concentramos todas as pessoas, todo o dinheiro e todo o desejo que o constitui em um objetivo final: nosso próprio produto.

Na maioria das vezes, o mercado existe antes do nosso produto e nós simplesmente aproveitamos sua força atual. Mas, nesta era de constantes mudanças, nós mesmos podemos ajudar a dar a ela sua primeira forma financeira viável. 

Podemos sentir que as pessoas querem computadores em suas casas, bem como em seus escritórios… ou querem andar o dia todo com música plugada em seus ouvidos… ou gostariam de passar três horas com ar-condicionado em uma galáxia distante, lutando com espadas de luz contra o mal e a tirania.

Fazer um mercado, então, não é, como pensei quando escrevi este livro, simplesmente uma questão de fazer um anúncio. É também a fabricação de um produto. E é a criação de um canal através do qual esse produto pode ser obtido pelas pessoas que você fez desejarem mais do que uma soma equivalente de seu dinheiro.

Encontre O Mercado Dos Seus Sonhos E Crie Um Frenesi De Alimentação

Este livro fala externamente sobre as frases que compõem o apelo principal desse produto para esse mercado. Mas sua mensagem verdadeira e mais profunda é encontrada quando é interpretada como um adivinho de mercado e um intensificador de mercado. Em outras palavras, sua mensagem mostrará a você como encontrar o mercado dos seus “sonhos” e como conduzi-lo a um “frenesi alimentar” nacional.

E também fiz uma descoberta igualmente importante ao revisar este livro desde que foi publicado pela primeira vez. Os exemplos em suas páginas envelheceram um pouco, mas os princípios que esses exemplos manifestam são atemporais. Por exemplo, se eu estivesse escrevendo este livro hoje, seus exemplos mostrariam mais apreço pelo feminismo, consciência ambiental, saúde e boa forma – até mesmo a abençoada revolução sexual. Eles seriam mais abertos e mais francos do que poderiam ter sido então.

Tudo isso é para o bem – mas este livro não é sobre revisar os anúncios de hoje, mas criar do zero os vencedores de amanhã! Este livro trata de evitar a necessidade de copiar ou imitar qualquer outro produto, ou anúncio. 

Portanto, os exemplos de hoje são tão “ultrapassados” quanto os de duas décadas atrás. Este livro é sobre o que acontece a seguir e as regras fundamentais para fazer uma fortuna redirecionando ligeiramente esse amanhã.

Veja, as pessoas não mudam; apenas a direção de seus desejos o faz.

Eles não podem ser obrigados a desejar nada, nem é necessário criar desejo. Tudo o que é necessário é poder canalizar esses desejos para os produtos adequados que ofereçam satisfação legítima para eles. São necessários dez milhões… quinze milhões… vinte e cinco milhões… cinquenta milhões… cento e cinquenta milhões de pessoas… para criar um vasto mercado para seus produtos. Mas é preciso apenas um pedaço de papel – ou sua recitação por uma série de vendedores – para direcionar todos esses milhões de pessoas para suas lojas, catálogos ou atacadistas.

… Nada mudou a esse respeito desde que escrevi este livro. Nem vai alterar, nem um pouco.

Portanto, este livro não trata de construir ratoeiras melhores. Trata-se, no entanto, de construir ratos maiores e, em seguida, criar um medo aterrorizante deles em seus clientes. 

Em outras palavras, trata-se de ajudar a moldar o maior e mais forte mercado possível e, então, intensificar a reação desse mercado à sua necessidade ou problema básico e à solução “exclusiva” que você tem a oferecer.

Pergunte à Rodale Press — para quem vendi mais de vinte milhões de dólares de um único livro, The Practical Encyclopedia of Natural Healing.

Pergunte ao editor deste livro, Boardroom Reports, Inc. – que começou com $3.500 em capital de giro total e que provavelmente fará mais de 25 milhões de dólares em volume bruto no próximo ano, com orgulho de dizer pelo menos um pouco de ajuda minha.

Mesmo os dezessete negócios que abri ou ajudei a abrir… (Vinte e cinco por cento de apenas um deles foi vendido por quase um milhão de dólares em um dia).

Esses princípios funcionam. Eles descobrem mercados. Eles constroem mercados. Eles intensificam os mercados. Eles revitalizam os mercados. 

Eles desempenham, em suma, a função inestimável de dar a você clientes para os produtos que deseja ou tem para vender.

E é disso que todos nós precisamos, não é? Clientes. Este, portanto, é um livro cheio de clientes – para seus produtos.

É Realmente Nada Mais.

Apenas Clientes, Aos Milhões.

Dezoito anos se passaram. Três vidas. Foram bons anos e boas vidas. Eu não tinha lido o livro desde então, mas uma parte oculta de mim se lembrava dele, e acho que vale a pena sua leitura agora.

Se você concorda comigo, porque não escrever e me dizer isso. Tenho vários milionários e multimilionários em meu crédito agora. Eu gostaria de fazer o próximo VOCÊ.

Por favor, me ajude.

Gene Schwartz – 1984

Vou deixar a versão em inglês disponível do Livro aqui a abaixo:

Breakthrough Copywriter: A Field Guide to Eugene M. Schwartz Advertising Genius

Até breve!