A primeira lição de Marketing que aprendemos na vida é chorar. Como resultado disso, recebemos alimento, temos as fraldas trocadas e ainda somos colocados para dormir. Contudo, com o passar do tempo, acabamos desaprendendo essa nossa habilidade inicial de Marketing Orgânico e direto.
O objetivo principal do marketing é criar valor e atrair a atenção do cliente, estabelecendo relacionamentos que sejam mutuamente vantajosos e lucrativos. Ele compreende uma série de atividades, que vão desde a análise de mercado até a definição de estratégias de posicionamento, passando por publicidade, propaganda e técnicas de vendas.
Além disso, a gestão de relacionamento com os clientes é uma área de grande relevância em qualquer negócio e requer a aplicação de métodos e ferramentas eficientes para alcançar resultados.
Mas afinal, quais são as principais estratégias de Marketing e como você pode aplicá-las no seu negócio? É exatamente isso que vamos explorar neste artigo.
O que é Marketing, conceito
Sumário
A pesquisa de Marketing do Reino Unido publicada em 1937 pela London Business Publications Limited representou a primeira edição dessa rara análise de marketing no país.
Marketing pode ser conceituado como a habilidade de identificar, criar e entregar valor, buscando satisfazer as necessidades ou desejos de um público-alvo. É importante destacar que esse é apenas um dos vários conceitos que podem ser encontrados sobre o tema. Por exemplo, a American Marketing Association (AMA) define marketing como “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.”
Já o The Chartered Institute of Marketing (CIM), que representa o setor no Reino Unido, apresenta uma definição um pouco diferente: “o processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente de forma lucrativa.”
Com base nessas definições, fica evidente que o marketing utiliza produtos, serviços ou ideias que despertem interesse nos consumidores. Para atender a essas necessidades, é essencial criar uma estratégia bem estruturada, capaz de orientar ações de marketing, impulsionar vendas e contribuir para o desenvolvimento sustentável do negócio.
Qual a origem do Marketing?
O Marketing é um campo de estudo relativamente recente quando comparado a outras áreas do conhecimento. Uma das instituições mais antigas dedicadas ao tema é a American Marketing Association (AMA), fundada em 1937 a partir da fusão de duas organizações precursoras: a Associação Nacional de Professores de Marketing e a Sociedade Americana de Marketing.
No entanto, o primeiro curso formal de Marketing remonta a 1902, na Universidade de Michigan, criado com o objetivo de resolver problemas relacionados à distribuição de produtos agrícolas. Esse evento pode ser considerado um marco na formalização e nascimento oficial do Marketing como área de estudo. Contudo, é importante destacar que sua essência já existia muito antes, por meio de estratégias utilizadas para influenciar pessoas a adquirirem produtos.
Na Idade Média, durante o desenvolvimento da economia na Inglaterra e na Europa, surgiram as chamadas cidades-mercado. Alguns historiadores sugerem que o termo “marketing” pode ter suas raízes nesse período, sendo possivelmente usado para descrever o processo de transporte e venda de produtos nessas localidades.
Pesquisas realizadas por Blintiff examinaram as redes medievais dessas cidades e indicam que, a partir do século XII, houve um aumento significativo na criação de cidades-mercado, bem como no estabelecimento de circuitos comerciais. Esses circuitos permitiam que comerciantes coletassem excedentes de mercados menores, realizados em dias específicos, para revendê-los em grandes centros mercantis mais estruturados.
Estudos realizados por Braudel e Reynold mapearam a dinâmica desses mercados europeus entre os séculos XIII e XV. De acordo com suas investigações, os mercados regionais aconteciam uma ou duas vezes por semana, enquanto as cidades maiores contavam com mercados diários. Gradualmente, lojas permanentes começaram a operar diariamente, substituindo os mercados periódicos. Paralelamente, vendedores ambulantes desempenhavam o papel de distribuir mercadorias diretamente às pessoas, indo de porta em porta.
Naquela época, as trocas comerciais ainda eram predominantemente transacionais e muitas vezes baseadas no escambo. A economia concentrava-se no comércio local, com mercadorias percorrendo distâncias bastante curtas: grãos circulavam entre 8 e 16 quilômetros; gado entre 60 e 110 quilômetros; e lã e tecidos entre 30 e 65 quilômetros, conforme relatado por Braudel.
Com o advento da era das grandes navegações e descobertas europeias, porém, o comércio sofreu uma grande transformação. Produtos começaram a ser importados de regiões distantes, incluindo tecido de chita da Índia, porcelana, seda e chá da China, especiarias do Sudeste Asiático e da Índia, além de novos itens como tabaco, açúcar, rum e café provenientes do Novo Mundo.
Qual é a função do marketing?
Em síntese, o marketing desempenha o papel fundamental de identificar necessidades e criar oportunidades. Ele abrange um conjunto abrangente de atividades que envolvem planejamento estratégico, concepção e execução com o objetivo principal de satisfazer as demandas dos consumidores, tanto atuais quanto futuras, por meio de produtos e serviços já existentes ou novos lançamentos. No entanto, o marketing vai além dessa definição básica. Aqui estão algumas de suas principais funções:
Engajar
As estratégias de marketing não se limitam ao público externo; é crucial também envolver os colaboradores, que são peças-chave para o sucesso de qualquer negócio. Nesse contexto, o endomarketing, ou marketing interno, desempenha um papel central. Consiste em ações destinadas a criar um ambiente de trabalho favorável e inspirador. Exemplos incluem campanhas de satisfação no trabalho, programas de bem-estar e iniciativas para fortalecer a cultura organizacional.
Educar o mercado
Através do marketing de conteúdo (Content Marketing), o mercado pode ser educado sobre produtos, serviços ou tendências relevantes. Essa abordagem utiliza ferramentas como publicações em blogs, revistas, redes sociais e vídeos para disseminar informações valiosas.
Criar boas relações
O marketing também visa construir e manter relacionamentos sólidos entre a marca e seu público-alvo, estabelecendo confiança e fidelidade.
Gerenciar
Administrar a marca é outro papel essencial do marketing, o que inclui estratégias de branding e gestão de imagem. Essas ações ajudam a consolidar a presença da marca no mercado e torná-la reconhecível e respeitada.
Aumentar visibilidade
Para alcançar o público certo, é imprescindível posicionar o produto ou serviço no local ou contexto adequado. Por exemplo, se o produto for um vinho, uma boa ideia seria vendê-lo em eventos onde o público também aprecia degustações de queijos, e vice-versa.
Fidelizar
O relacionamento com o cliente não termina após a conclusão da venda; na verdade, essa deve ser apenas a primeira etapa de uma relação duradoura. O objetivo de qualquer empresa deve ser garantir que o cliente volte. Um exemplo notável é a experiência com uma academia que continuou enviando mensagens de aniversário via WhatsApp durante três anos consecutivos, mesmo após você ter se mudado para outra cidade.
Expandir vendas
Por fim, duplicar ou até mesmo triplicar as vendas é o objetivo principal de qualquer negócio. No entanto, alcançar esse resultado deve ser consequência natural de uma estratégia sólida e bem executada que incorpore todas as etapas anteriores.
Essas ações demonstram que o marketing vai muito além da simples promoção e abrange uma visão estratégica orientada tanto para o curto quanto para o longo prazo.
Cronologia do Marketing
Vamos iniciar um mergulho em um dos pilares mais importantes da psicologia e do marketing: o conceito de AIDA, inspirado por William James, um dos pais da psicologia americana. Em 1890, após 12 anos de trabalho, James publicou sua obra “Princípios de Psicologia”, que se tornou referência no estudo da atenção, uma das bases da técnica AIDA. Esse campo atraiu tanto a academia quanto profissionais práticos, especialmente vendedores da época.
O desenvolvimento das ideias relacionadas ao marketing começou a consolidar-se ainda no final do século XIX. Em 1892, a Universidade de Michigan lançou o primeiro curso de marketing, com o objetivo de resolver problemas de distribuição de produtos agrícolas, algo que remonta ao conceito do “P” de Praça nos 4Ps do Marketing, creditado a Eduardo D. Jones dessa mesma universidade.
Avançando para 1911, Butler descreveu o marketing como tudo o que um promotor precisa fazer antes da venda de um produto. Já na década de 1930, Converse delineou os elementos essenciais do marketing para empresas: preço, produto, distribuição e vendas/publicidade. Ele destacou que coordenar bem esses aspectos, era crucial para superar a concorrência—uma visão bastante à frente de seu tempo.
Com o passar dos anos, novas organizações foram surgindo para formalizar o campo do marketing. Em 1937, nasceu a American Marketing Association (AMA), fruto da fusão entre a Associação Nacional de Professores de Marketing e a Sociedade Americana de Marketing. Em 1948, Culiton usou pela primeira vez a analogia do gestor de marketing como um “misturador de ingredientes”, introduzindo o embrião do conceito de Mix de Marketing.
Posteriormente, Borden popularizou o termo Marketing Mix em 1953, sistematizando aspectos como planejamento de produto, precificação, Branding, canais de distribuição, vendas diretas, publicidade e promoção, serviço ao cliente e pesquisa. Em 1958, ele também trouxe à tona os conceitos de estratégias Push e Pull, amplamente utilizadas até hoje na publicidade.
Nos anos 1960, a ideia do Marketing Mix foi formalizada por McCarthy na forma dos 4Ps do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Décadas depois, em 1981, Bitner e Booms ampliaram essa base ao adicionar três novos “Ps”: Pessoas, Processos e Evidências Físicas.
A década de 1960 também marcou o início da era dos *gurus* em gestão empresarial. Peter Drucker foi o pioneiro ao popularizar conceitos de gestão para pequenas empresas. E em 1967, Philip Kotler lançou “Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle”, um marco global que influenciou gerações e se tornou um dos livros mais importantes da história do marketing.
Dessa base teórica começaram a brotar literaturas especializadas em nichos como o marketing de serviços. Exemplos marcantes incluem:
– 1975: Encontro de Serviços;
– 1977: Breaking Free (Shostak);
– 1981: Marketing Interno;
– 1983: Marketing de Relacionamento (Barry);
– 1982: Design de Serviços (Shostak);
– 1985: Momentos da Verdade (MOT) e Avanços em Serviços;
– 2011: ZMOT (Google), consolidando novas metodologias em tempos digitais.
Com o passar dos anos, percebe-se como o marketing evoluiu significativamente, adaptando-se às demandas de um mercado cada vez mais ágil e centrado no cliente. Entre os autores mais influentes na história do marketing, destacam-se:
– W.D. Scott, conhecido por sua obra “The Psychology of Advertising”;
– H.L. Hollingworth, autor de “Advertising and Selling”.
Inicialmente, as técnicas utilizadas no marketing eram pouco embasadas em métodos científicos, sendo muitas vezes baseadas na intuição. Essas práticas mesclavam abordagens ingênuas ou até mal-intencionadas com ferramentas que se mostravam, em alguns casos, eficazes.
Nos dias atuais, um elemento central do marketing reside no impacto dos conteúdos virais e nas iniciativas estrategicamente coordenadas. As ações são organizadas e executadas com base em um plano estratégico bem estruturado, garantindo maior alinhamento e eficiência nos resultados.
Os grandes precursores do Marketing
Os estudos iniciais sobre marketing surgiram com contribuições como a de Walter Dill Scott, na década de 1940, que explorou a aplicação da psicologia na propaganda, e a de William J. Reilly, que abordou as leis de gravitação do varejo. O marketing começou a ser reconhecido como uma ferramenta influente a ser levada em conta pelos gestores, algo consolidado em 1954 com o lançamento do livro “A Prática da Administração”, de Peter Drucker.
Administração de marketing
A evolução do marketing pode ser analisada por meio de diferentes filosofias que orientam sua administração, destacando-se as seguintes:
Orientação para Produção: O foco do marketing aqui é garantir que os produtos estejam disponíveis para compra em locais apropriados. Parte-se do princípio de que os consumidores dão preferência a produtos de melhor qualidade, desempenho superior e características inovadoras. Por isso, as empresas devem concentrar esforços na melhoria contínua de seus produtos.
Orientação para Vendas: Essa abordagem prioriza as atividades voltadas à comercialização dos produtos já disponíveis, especialmente em cenários onde a oferta supera a demanda. O objetivo é vender o que foi produzido, independentemente das necessidades específicas dos consumidores.
Orientação para o Cliente: Nesta filosofia, a prioridade passa a ser a satisfação dos clientes. A empresa não se limita apenas a produzir e vender, mas busca compreender as demandas reais do público. Isso é alcançado por meio de pesquisas de mercado que guiam a produção, garantindo que ela esteja alinhada às preferências e necessidades dos consumidores.
Orientação para o Marketing Societal (ou Marketing Socialmente Responsável): Essa abordagem enfatiza que as organizações devem atender às necessidades e desejos do mercado-alvo enquanto oferecem valor superior aos clientes. No entanto, vai, além disso, ao considerar também o impacto positivo no bem-estar do cliente e da sociedade na totalidade.
Orientação para o Marketing Holístico: Aqui, o objetivo é gerir o marketing de maneira integrada, levando em conta toda a complexidade que envolve a administração de uma empresa. Essa perspectiva busca harmonizar diferentes aspectos e estratégias para alcançar resultados mais abrangentes e sustentáveis.
Como funciona o Ciclo de vida do produto
Todo produto passa por um ciclo de vida (CVP), já que nada no mundo é permanente. Por isso, empresas estão constantemente lançando novas versões ou embalagens para seus produtos. O ciclo de vida de um produto pode ser dividido em cinco etapas principais:
1. Lançamento
Essa etapa é marcada pelo surgimento de novas competências e avanços tecnológicos. Empresas que conseguem dominar rapidamente essas inovações conquistam vantagens competitivas significativas, destacando-se no mercado.
2. Crescimento
Durante a fase de crescimento, são necessários altos investimentos, o que faz com que a rentabilidade inicial não seja tão elevada. No entanto, essa etapa é caracterizada por uma expansão acelerada, aumentando a atratividade do negócio e atraindo novos concorrentes.
3. Maturidade
Na maturidade, ocorre uma estabilização dos principais fatores competitivos. Entre eles estão a fidelidade crescente dos clientes, a estabilidade tecnológica (com ciclos de renovação cada vez mais longos) e a baixa atratividade para novos entrantes no mercado. Esses aspectos ajudam a consolidar as posições das empresas já estabelecidas.
4. Declínio
O declínio traz mudanças progressivas na estrutura de concorrência, alinhadas à evolução percebida na fase de maturidade. Os concorrentes principais que permanecem no mercado passam a dividir quase todo o volume disponível entre si, enquanto o mercado sofre uma redução gradual ou acelerada no desempenho global.
4 Ps do Marketing: e o Mix de Marketing –
O conceito dos 4 Ps do marketing, também conhecido como Mix de Marketing, é uma metodologia amplamente utilizada no marketing operacional. De acordo com Philip Kotler, o Mix de Marketing consiste em um conjunto de ferramentas que uma empresa emprega para alcançar seus objetivos no mercado. Essa abordagem é organizada em quatro elementos principais:
Produto: Abrange aspectos como o ciclo de vida do produto, lançamento de novos itens e composição do portfólio de produtos.
Preço: Engloba fatores como a elasticidade da demanda em relação ao preço, análise de custos e competitividade no mercado.
Praça: Relaciona-se à distribuição física, seleção de canais de venda e meios de distribuição.
Promoção: Refere-se às estratégias de comunicação, como propagandas, ações publicitárias e promoções de venda.
Esses quatro pilares são integrados para criar estratégias eficazes que atendam às necessidades do mercado e impulsionem os resultados do negócio.
Quais são os tipos de marketing que existem
Existem diversos tipos de marketing utilizados atualmente, cada um se destacando por suas características específicas, seja como canal ou como estratégia. Abaixo, apresento um resumo das principais categorias:
1. Marketing Tradicional
O marketing tradicional engloba ações realizadas fora do ambiente digital, como anúncios em revistas, jornais, comerciais de TV, distribuição de panfletos, sorteios, promoções, eventos e telemarketing.
Essas atividades demandam acompanhamento por meio de indicadores de desempenho para avaliar os resultados obtidos. Algumas pessoas o chamam de “marketing offline”, embora nem todos concordem com essa nomenclatura, enfatizando que algumas das estratégias podem ser adaptadas para o ambiente online.
2. Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo (do inglês *Content Marketing*) é uma estratégia antiga, porém sempre eficaz, que consiste em educar o público-alvo sobre os benefícios de uma solução ou produto. Um exemplo clássico dessa abordagem é o Guia Michelin, publicado pela primeira vez em 1900, com o intuito de promover o turismo e estimular o mercado automobilístico. Essa prática continua sendo uma das bases do marketing moderno.
3. Inbound Marketing
O Inbound Marketing ou “marketing de atração” destaca-se por atrair consumidores em vez de persegui-los ativamente. A estratégia baseia-se na produção de conteúdos relevantes, como blogs, vídeos e posts em redes sociais, para engajar o público-alvo. O conteúdo funciona como a base para toda a metodologia. No Brasil, a Polishop é um exemplo de empresa que utiliza amplamente esse conceito em suas ações.
4. Outbound Marketing
Diferente do inbound, o outbound marketing segue o modelo tradicional e busca alcançar os consumidores por meio da oferta direta de produtos e serviços. Ele é representado por meios como propagandas em rádio, televisão, outdoors, revistas, e panfletos. Apesar de ser associado a práticas convencionais, o outbound também encontra espaço no marketing digital com campanhas mais direcionadas.
5. Marketing Digital
O marketing digital é um universo à parte com possibilidades praticamente infinitas. Ele envolve estratégias como marketing em redes sociais, automação de marketing, anúncios pagos (Ads), mídia programática e diversas outras abordagens que utilizam a internet como principal canal. É um segmento que se ramifica em inúmeras técnicas especializadas.
6. Marketing Multinível
Conhecido também como multi-level marketing (MLM) ou marketing de rede, este modelo combina vendas diretas com recrutamento. Os ganhos podem vir tanto da comercialização dos produtos quanto da expansão da rede por meio da indicação de novos revendedores. Muitas empresas utilizam essa abordagem para lançamento ou aceleração de vendas de produtos.
7. Marketing Mononível
No modelo mononível, a comissão do revendedor é restrita ao primeiro nível hierárquico, ou seja, apenas pelas vendas diretas e pela indicação de outros vendedores do mesmo nível. Exemplos desse tipo de operação incluem empresas como Avon e Natura, nas quais é possível alcançar cargos de supervisão com desempenho diferenciado.
8. Marketing Direto
O marketing direto envolve ações específicas voltadas a clientes potenciais e visa interagir diretamente com o público-alvo. Ele difere do marketing indireto que busca criar presença na mente do consumidor por meios menos explícitos, como a inserção de produtos em novelas ou filmes. No caso do direto, as ações incluem campanhas personalizadas voltadas a obtenção de respostas imediatas.
9. Marketing Social
Essa modalidade tem um foco mais altruístico e busca impactar positivamente a sociedade ao abordar problemas como saúde pública, educação, trabalho e nutrição. O objetivo principal do marketing social é promover mudanças comportamentais ou oferecer soluções para questões sociais relevantes.
10. Marketing de Guerrilha
Criado pelo norte-americano Jay Conrad Levinson, o marketing de guerrilha caracteriza-se por promover produtos ou serviços de forma criativa e não convencional. Suas principais vantagens são o baixo custo e os resultados impactantes gerados por estratégias inovadoras e surpreendentes.
Esses diferentes tipos de marketing oferecem variadas possibilidades para empresas potencializarem suas operações e alcançarem seus objetivos estratégicos conforme a natureza do negócio ou público-alvo desejado.
11. Trade Marketing
Sem notar, você provavelmente se depara com estratégias de Trade Marketing diariamente ao visitar um mercado. Essa abordagem é focada no posicionamento estratégico de produtos nos pontos de venda, buscando maximizar sua atratividade e acessibilidade.
Os quatro pilares principais do Trade Marketing são:
- Preço
- Presença
- Ponto extra
- Share de gôndola
12. Endomarketing
O Endomarketing, mencionado anteriormente, trata-se de um conjunto de ações desenhadas para aprimorar o ambiente de trabalho e engajar os colaboradores. Entre os exemplos dessa estratégia destacam-se: incentivação ao diálogo e troca de experiências, realização de eventos corporativos voltados aos funcionários, valorização dos desempenhos individuais e coletivos, além de melhorias na comunicação interna.
13. Marketing Pessoal
Marketing pessoal refere-se à aplicação de técnicas e estratégias de marketing para promover a imagem de um indivíduo. Essa prática auxilia profissionais a ganharem maior visibilidade e autoridade em suas áreas de atuação, contribuindo para o reconhecimento de sua marca pessoal no mercado.
14. Marketing de Relacionamento
Nos anos 1990, emergiu uma nova abordagem conhecida como Marketing de Relacionamento, que enfatiza a criação de vínculos duradouros e mutuamente vantajosos entre empresas e consumidores. Esse relacionamento é fundamentado na confiança e no comprometimento de ambas as partes, exigindo ajustes operacionais constantes para otimizar a colaboração.
Uma das motivações por trás dessa estratégia é a ideia defendida por Kotler, que aponta que conquistar um novo cliente pode ser até cinco vezes mais caro do que manter um cliente existente. Nesse contexto, o objetivo do Marketing de Relacionamento é maximizar o valor a longo prazo das interações e transações com os clientes.
As principais características dessa abordagem incluem:
– Foco no vínculo entre vendedor e comprador
– Priorização da vida útil dos relacionamentos em vez de interações pontuais, considerando o valor vitalício do cliente (CLV)
– Atenção aos benefícios e valor percebido pelos consumidores
– Melhorias no atendimento ao cliente, com maior comprometimento e proximidade
– Preocupação coletiva com a qualidade dos processos
Ademais, todas as atividades são centralizadas na interface com o cliente, muitas vezes integrando-o aos processos internos da empresa.
No entanto, o suporte empírico para o Marketing de Relacionamento como um paradigma autônomo ainda é limitado. Pesquisas sugerem que essa abordagem pode ser apenas uma ramificação do movimento mais amplo em direção à agregação de valor nos processos organizacionais.
Outros teóricos apontam uma transição do Marketing de Relacionamento para um paradigma mais alinhado às mídias sociais, onde os profissionais têm maior controle sobre o ambiente e conseguem personalizar ofertas e comunicações com os consumidores.
Ambientes de marketing
Os ambientes de marketing englobam todos os elementos que influenciam as atividades de uma empresa, sejam fatores internos ou externos. Esses elementos podem ser divididos conforme a seguinte estrutura:
Ambiente de Marketing
– Microambiente: Refere-se aos processos diretamente controlados pela empresa, como fornecedores, produção, distribuição e clientes.
– Macroambiente: Inclui forças externas que afetam a empresa, mas que estão fora de seu controle, como o ambiente político-legal, econômico, natural (meio ambiente), demográfico, sociocultural e tecnológico.
Microambiente de Marketing – Fatores Internos e Variáveis Controláveis
O sucesso de uma empresa depende não apenas de identificar oportunidades de mercado, mas também de saber se está capacitada para aproveitá-las em curto, médio ou longo prazo. Além disso, é fundamental avaliar a viabilidade dessas oportunidades, considerando, aspectos internos que impactam diretamente a capacidade de produção e vendas.
Os principais componentes do microambiente incluem:
– Fornecedores: Quem fornece os insumos necessários para os produtos ou serviços.
– Processos produtivos: Métodos internos que definem a eficiência na criação de bens e serviços.
– Intermediários: Empresas ou pessoas responsáveis pela comercialização.
– Clientes: A base para o sucesso no mercado.
Análise das Competências Internas
As empresas precisam avaliar o nível de suas competências nos seguintes pilares:
– Reputação corporativa.
– Participação no mercado.
– Nível de satisfação e retenção dos clientes.
– Qualidade percebida do produto e do serviço.
– Políticas de preços e estratégias de distribuição.
– Promoções e força de vendas.
– Inovação e alcance geográfico.
Competências em Finanças
– Disponibilidade e custo de capital.
– Gestão eficaz do fluxo de caixa.
– Estabilidade financeira para suportar variações mercadológicas.
Competências em Produção
– Infraestrutura física e capacidade produtiva.
– Qualificação e comprometimento da força de trabalho.
– Habilidade para atender prazos.
– Conhecimento técnico em manufatura.
Competências Organizacionais
– Liderança com visão estratégica.
– Colaboradores engajados e orientados ao desempenho.
– Cultura empreendedora e capacidade de adaptação às mudanças.
– Relacionamentos interdepartamentais saudáveis e colaborativos.
Análise de Fornecimento e Concorrência
Por fim, é essencial analisar não apenas os recursos internos, mas também os relacionamentos externos que afetam os resultados da organização:
– Fornecedores estrategicamente alinhados com a empresa.
– Intermediários que garantam alcance eficaz no mercado final.
– Clientes como foco central das atividades empresariais.
– Concorrentes capazes de influenciar dinâmica setorial.
– Públicos gerais e stakeholders relevantes no ecossistema empresarial.
Essa análise abrangente ajuda a definir estratégias mais eficazes, aproveitando os pontos fortes da organização enquanto mitiga possíveis limitações internas e pressões externas.
Macroambiente de Marketing
Philip Kotler afirmou que empresas bem-sucedidas têm uma visão ampla de seus ambientes interno e externo, reconhecendo que o cenário de marketing está constantemente evoluindo com novas oportunidades e ameaças. Além disso, compreendem que a adaptação é essencial para garantir a relevância e a sobrevivência nesse ambiente dinâmico.
As forças externas têm um impacto significativo nos negócios das empresas. Grandes corporações, por exemplo, enfrentaram desafios consideráveis no passado ao ignorarem as mudanças no macroambiente, o que reforça a necessidade de analisá-lo constantemente. Para abordar melhor essas influências, é importante diferenciar três conceitos: Modismo, Tendência e Megatendência.
– Modismo: Fenômeno imprevisível, de curta duração e sem impacto social, econômico ou político relevante.
– Tendência: Mais consistente e duradoura, ela aponta possíveis direções para o futuro.
– Megatendência: Grandes transformações sociais, econômicas, políticas e tecnológicas de longo prazo que influenciam profundamente nossas vidas uma vez consolidadas.
Principais forças do macroambiente:
1. Ambiente demográfico
– Crescimento populacional: Expande mercados específicos, como o mercado de brinquedos na China.
– Composição populacional: Cada geração traz novos valores e prioridades.
– Mercados étnicos: Produtos personalizados para atender grupos étnicos em ascensão.
– Níveis de instrução: Oferta ajustada ao perfil educacional dos consumidores.
– Padrões habitacionais: Aumento de lares com formatos não tradicionais.
– Migração e mudanças geográficas: Criam novas oportunidades com a diversificação regional.
– Micro-mercados: Transição de mercados de massa para nichos especializados.
2. Ambiente econômico
Distribuição de renda e comportamento financeiro têm papel central nas decisões de consumo. Estruturas econômicas variam em:
– Economias de subsistência
– Exportação de matérias-primas
– Economias em industrialização
– Economias industrializadas
Além disso, variáveis como taxas de poupança, endividamento e acesso ao crédito moldam diretamente os hábitos de consumo.
3. Ambiente natural
As pressões ambientais seguem crescendo:
– Escassez de recursos naturais (renováveis ou não renováveis).
– Elevação nos custos energéticos, gerando demanda por alternativas sustentáveis.
– Níveis maiores de poluição incentivam a busca por produtos eco-friendly.
– Governos adotam papéis mais proativos ao promoverem práticas ecológicas nos negócios.
4. Ambiente tecnológico
A inovação tecnológica traz impactos profundos e muitas vezes imprevisíveis. Considere:
– Avanços disruptivos (ex.: transistores substituindo válvulas).
– Revoluções comportamentais impulsionadas por inovações.
– Ciclos tecnológicos mais curtos demandando constante atualização.
– Incremento em pesquisa e desenvolvimento (P&D) dentro de colaborações industriais.
5. Ambiente político-legal
Empresas enfrentam regulamentações determinadas para:
– Proteger a concorrência leal no mercado.
– Garantir direitos dos consumidores.
– Considerar interesses amplos da sociedade diante de reivindicações como inclusão social e sustentabilidade.
Essas regulamentações frequentemente resultam em mudanças nos serviços e produtos oferecidos.
6. Ambiente sociocultural
Os valores culturais têm enorme influência no comportamento dos consumidores:
– Valores centrais permanecem relativamente estáveis ao longo do tempo.
– Subculturas emergem com características compartilhadas entre grupos específicos.
– Mudanças nos valores culturais secundários ocorrem gradativamente com o tempo, influenciando comportamentos sociais e organizacionais.
Integrando as forças do macroambiente
Para avaliar como essas forças interagem em um negócio, a ferramenta da Análise SWOT (Strengths – Forças, Weaknesses – Fraquezas, Opportunities – Oportunidades, Threats – Ameaças) é amplamente utilizada.
Exemplo de análise SWOT interna:
– Competências principais da empresa (ex.: reputação, qualidade do produto).
– Estrutura operacional (distribuição, preço).
– Coordenamento financeiro (fluxo de caixa).
A análise SWOT faz parte vital da integração do marketing à gestão estratégica das empresas, auxiliando-as a interpretar as movimentações externas em relação ao seu posicionamento interno.
Portanto, compreender as forças do macroambiente é crucial para antecipar mudanças e alinhar estratégias que garantam a estabilidade e crescimento dos negócios frente aos desafios contínuos do mercado globalizado.
Canais de Marketing
Os canais de marketing desempenham um papel central nas estratégias das empresas, funcionando como estruturas que permitem disponibilizar produtos ou serviços aos consumidores finais, atendendo às suas necessidades específicas e expectativas. Esses canais envolvem etapas como divulgação, distribuição e entrega, abrangendo todo o ciclo de vendas — desde a atração inicial até o atendimento pós-venda.
A importância dos canais de marketing reside principalmente em sua conexão direta com cada etapa da jornada do cliente, garantindo que a experiência seja consistente e eficiente. A seguir, exploram-se exemplos e estruturas desses canais:
Vendas Diretas
Este modelo caracteriza-se pela interação direta entre o vendedor (ou fabricante) e o consumidor, eliminando intermediários. Esse tipo de venda pode ocorrer em diversos locais, como residências, espaços de trabalho ou online.
Conforme a World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), o Brasil ocupa o 7º lugar entre os mercados globais de venda direta, ficando atrás apenas de países como Estados Unidos, Alemanha, Coreia do Sul e China. Ao nível mundial, este setor movimenta cerca de US$ 168 milhões anuais, com mais de 102,9 milhões de empreendedores independentes somente no ano de 2023.
No Brasil, esse modelo já está consolidado na cultura de consumo; muitos consumidores têm contato regular com revendedoras que oferecem itens variados, como cosméticos, perfumes, alimentos, roupas, acessórios, utensílios domésticos e até serviços de telecomunicação, como internet e TV por assinatura. Quase qualquer produto ou serviço pode hoje ser comercializado por meio deste formato.
Vendas por Distribuição Dual
Este modelo utiliza múltiplos canais para comercializar produtos ou serviços. A estratégia inclui a venda direta ao consumidor final, mas também faz uso de intermediários, criando um sistema híbrido que amplia a cobertura e alcance da empresa.
O funcionamento da distribuição dual apresenta as seguintes características:
– O fornecedor pode vender diretamente ao consumidor ou recorrer a distribuidores independentes.
– Uma mesma empresa pode operar tanto como atacadista quanto com uma marca privada voltada ao varejo.
– Consumidores que desejam adquirir itens unitários procuram a marca varejista privada.
– Já os varejistas, focados em compras de volume, direcionam-se à marca atacadista.
Principais Membros de um Canal de Marketing
Neste conjunto de operações entre fabricante e cliente final, destacam-se os seguintes participantes:
– Fabricantes: São os responsáveis pela produção original dos bens ou serviços a serem vendidos.
– Intermediários: Atuam para maximizar resultados de vendas no mercado. Entre eles:
– Varejistas: Realizam vendas diretas ao consumidor final, geralmente pessoas físicas. Exemplos comuns incluem supermercados e lojas de conveniência.
– Atacadistas: Especializados na venda em grandes quantidades direto do fabricante para estabelecimentos comerciais (como varejistas), oferecendo preços reduzidos devido ao volume das transações.
– Distribuidores: Compram produtos dos fabricantes para revenda, além de oferecer soluções logísticas, armazenagem e assistência técnica em determinadas regiões.
– Agentes: Facilitadores que gerenciam transações envolvendo vários intermediários. Normalmente operam à base de comissões pagas pelos produtores.
Exemplos Modernos de Canais de Marketing
Com a transformação digital e as novas práticas do mercado, os canais de marketing expandiram-se significativamente. Entre os meios mais destacados estão:
– Tráfego Pago: Anúncios digitais e plataformas como Google Ads e redes sociais patrocinadas.
– Tráfego Orgânico: Estratégias de SEO (otimização para motores de busca) e marketing de conteúdo.
– E-mail Marketing: Comunicação direta com leads e clientes por meio de mensagens segmentadas.
– Blog Corporativo: Produção de conteúdo relevante para educar e atrair potenciais clientes.
– WhatsApp: Ferramenta para vendas rápidas, atendimento e divulgação segmentada.
– Redes Sociais: Plataformas como Instagram, Facebook, LinkedIn e TikTok são amplamente utilizadas para engajamento direto com o público-alvo.
Os canais de marketing são pilares essenciais para que as empresas alcancem sucesso no mercado cada vez mais competitivo e diversificado. Independentemente do modelo adotado — direto, dual ou via tecnologias digitais —, o objetivo principal é criar um fluxo eficiente que conecte marcas e consumidores da melhor maneira possível.
O que é uma pesquisa de mercado?
A pesquisa de mercado envolve a coleta de dados com o objetivo de identificar oportunidades e desafios relacionados ao setor de atuação da empresa, além de seus produtos e serviços.
Essa análise pode ser realizada por meio de questionários aplicados em entrevistas, enviados por e-mail ou divulgados nas redes sociais. Outra opção é contratar uma empresa especializada ou um profissional para conduzir o processo.
Como criar um plano de marketing.
O plano de marketing é uma ferramenta essencial para orientar marcas e empresas rumo a diferentes objetivos. Ele desempenha um papel crucial no sucesso de qualquer negócio, estando diretamente ligado a aspectos como estratégia, gestão e previsibilidade.
Sua principal finalidade é auxiliar o gestor a ter uma visão ampla e estratégica do empreendimento, permitindo alcançar metas com maior controle e preparação.
Para desenvolver um plano de marketing, é necessário seguir algumas etapas. É importante destacar que muitos profissionais possuem métodos próprios elaborados a partir de suas experiências. No entanto, aqui apresentamos um modelo mais básico para ajudar você:
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico: nesta fase, realiza-se uma análise dos fatores do macro e microambiente previamente mencionados.
Etapa 2 – Direcionamento Estratégico: envolve a definição dos objetivos, indicadores-chave de desempenho (KPIs), estratégias e os principais fatores que determinarão o sucesso.
Etapa 3 – Plano Tático: consiste no detalhamento completo das ações táticas e operacionais necessárias para implementar o plano.
Ferramentas de marketing
Planejamento de Marketing
A Não precisamos falar dele, pois já foi citado. Todavia, vale ressaltar que um plano de marketing é uma ferramenta.
CRM
Contar com um bom sistema de Customer Relationship Management pode melhorar muito o relacionamento com os seus clientes, em todos os pontos de contato da jornada de compra.
Ferramentas de SEO
As ferramentas de SEO são fundamentais para aprimorar o desempenho de um site nos mecanismos de busca, permitindo tornar conteúdos mais visíveis e atrativos ao público-alvo. Essas ferramentas desempenham diversas funções, como:
– Monitoramento de tráfego do site
– Identificação de palavras-chave estratégicas
– Análise de tendências de pesquisa
– Diagnóstico e correção de problemas de indexação
– Otimização de títulos, textos e URLs
– Auditorias completas de SEO
Entre as ferramentas mais conhecidas, destacam-se:
– Google Analytics: Utilizada para acompanhar métricas de tráfego e comportamento dos visitantes.
– Google Keyword Planner: Auxilia na escolha de palavras-chave relevantes para estratégias de SEO.
– Google Trends: Exibe a popularidade e evolução de termos de pesquisa ao longo do tempo.
– Google Meu Negócio: Ideal para gerenciar informações locais no Google e melhorar a presença da empresa.
– Console de Pesquisa do Google: Detecta e corrige falhas de indexação, além de oferecer relatórios detalhados do desempenho orgânico do site.
– Screaming Frog: Ferramenta robusta para auditorias técnicas, mapeando páginas, links, imagens e outros recursos do site.
– Yoast SEO: Plugin voltado para otimização on-page, aprimorando elementos como metadados e legibilidade.
– Grammarly: Focado na revisão de textos para garantir uma comunicação clara e eficaz.
– Classy Schema Structured Data Viewer: Facilita a criação e validação de dados estruturados para melhorar a exibição na busca orgânica.
Além dessas, existem opções adicionais que podem ser úteis dependendo das necessidades específicas da estratégia, como Ubersuggest, Answer the Public, Ahrefs, SEMrush, KWFinder e Moz.
Se o foco principal for a pesquisa de palavras-chave, ferramentas como o Answer the Public oferecem uma boa relação custo-benefício.
Mídia paga
O universo das mídias pagas é vasto e inclui diversas estratégias voltadas para a promoção digital. Entre as principais plataformas de anúncios disponíveis no mercado, destacam-se o Google Ads, Facebook Ads, Taboola e Outbrain. Apesar disso, existem abordagens mais sofisticadas, como identificar publishers específicos e negociar publicações diretamente com sites.
No entanto, esse processo pode ser desafiador, já que localizar esses profissionais de maneira estruturada nem sempre é simples. Como resultado, muitas empresas preferem recorrer ao uso de plataformas que facilitam a gestão e viabilização dessas campanhas.
Análise da concorrência
Existem várias ferramentas de análise da concorrência na web. As melhores são: Sem Rush e Hetrefs.
O benchmarking
É uma ferramenta essencial para obter insights sobre o Marketing da empresa.
Consiste em pesquisar de forma sistemática as melhores práticas usadas pelos seus concorrentes para atrair, engajar e fidelizar clientes.
A análise SWOT,
Não querendo ser repetitivo, já falamos dessa ferramenta aqui. Comumente conhecida como matriz FOFA, é uma ferramenta geralmente empregada na elaboração do plano de negócios.
O fato é que ela também é bastante útil para compor o marketing da sua empresa, pois permite analisar todos os aspectos das suas estratégias.
Como as decisões de marketing são tomadas?
As decisões de marketing são baseadas nas informações disponíveis sobre as variáveis do ambiente. De acordo com Kotler, essas variáveis são divididas em dois componentes principais: o microambiente e o macroambiente.
O microambiente refere-se aos agentes diretamente envolvidos na oferta ou intermediação da venda de um produto, ou serviço. Isso inclui quem fabrica, distribui ou promove, como fabricantes, consultorias, revendas e, mais recentemente, marketplaces.
Já o macroambiente possui um escopo mais abrangente, sendo composto por seis dimensões principais: demográfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.
Cabe ao gestor concentrar esforços para investigar, monitorar, compreender e, com base nisso, tomar decisões que se aproximem ao máximo de um nível ideal de precisão.
Como estudar Marketing?
Assim como você, também estou empenhado em oferecer o melhor serviço aos meus clientes. Para alcançar esse objetivo, é fundamental estudar os fundamentos do Marketing. Por isso, deixo aqui algumas sugestões para essa jornada:
- Compreenda as definições básicas do Marketing.
- Aprofunde-se nos conceitos estruturais que o sustentam, como Cliente, Competidores, Segmentação, Público-Alvo, Necessidades e Desejos, Diferenciação, Táticas e Estratégias, Posicionamento e o Ambiente de Marketing.
- Explore como desenvolver e aprimorar as práticas de Marketing dentro da sua empresa, com foco nos 7Ps.
- Lembre-se de que, embora as metodologias sejam úteis, são os fundamentos sólidos que continuam a construir empresas bilionárias.
- Dedique-se à leitura de livros sobre Marketing, sejam eles clássicos de referência ou obras voltadas para soluções inovadoras.
Com esses passos, será mais fácil avançar rumo a resultados consistentes e diferenciados. Inclusive, fica aqui a dica de ler algum desses livros sobre Marketig.
Considerações Finais
O marketing, como você pôde observar, é uma ferramenta extremamente abrangente, capaz de englobar diversas estratégias e instrumentos tanto para vendas quanto para gestão. No entanto, é comum que muitos pequenos negócios concentrem seus esforços exclusivamente em ações de publicidade tradicional ou anúncios no meio digital.
Embora essas práticas possam gerar resultados, elas limitam frequentemente o potencial máximo que a empresa poderia alcançar. Por isso, é cada vez mais comum que negócios recorram a palestrantes especializados, consultores e treinadores de marketing para aperfeiçoar seus processos e estratégias de vendas.
Espero que suas dúvidas sobre marketing tenham sido esclarecidas. Logo abaixo, você encontrará outros artigos que podem ser do seu interesse. Até a próxima!
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