A Biografia David Ogilvy vista sobre o olhar de um copywriter selvagem
Uma rápida biografia do pai da propaganda, um profissional que revolucionou o Marketing direto e o posicionamento de marca.
Recentemente, fiz a tradução de algumas cartas de vendas de David Ogilvy para estudo, análise e produção de conteúdo.
Nada melhor que estudar e criar conteúdo ao mesmo tempo. Isso ajuda a otimizar o tempo.
Mas a verdade é que…
Até o momento, eu não tinha lido nada sobre David, apenas alguns materiais pela internet a fora. Mas quem conhece ele melhor do que eu, sabe que ele foi um gênio e sua influência está ativa até os dias de hoje, seja por meio de sua genialidade ou sua agência que existe até hoje.
Inclusive, mesmo sem ler nem um livro dele até o momento, muitos dos copywriters que já li, vivem por fundamentos usados por Ogilvy.
Mas caso você nunca tenha ouvido falar sobre ele, hoje vou lhe apresentar o pai da publicidade, David Ogilvy.
Pode salivar a vontade, será bom!
Quem foi David Ogilvy?
Sumário
Segundo a Wikipedia e uma centena de sites, David Mackenzie Ogilvy nasceu em 23 de junho de 1911 em West Horsley , Surrey, na Inglaterra. Sua mãe era Dorothy Blew Fairfield, filha de Arthur Rowan Fairfield, um funcionário público da Irlanda.
Seu pai, Francis John Longley Ogilvy, era corretor da bolsa.
Ele era primo em segundo grau da escritora Rebecca West e de Douglas Holden Blew Jones, cunhado de Freda Dudley Ward e sogro de Antony Lambton, 6º conde de Durham.
Ogilvy estudou na St. Cyprian’s School, em Eastbourne, pagando mensalidades reduzidas devido às dificuldades financeiras de seu pai, e ganhou uma bolsa de estudos aos treze anos para estudar no Fettes College, em Edimburgo.
Em 1929, ele ganhou uma bolsa de estudos para o curso de história do Christ Church, em Oxford. Ele deixou Oxford dois anos depois, tendo sido reprovado nos exames.
O vendedor de fogão
Até o momento, conseguimos entender suas origens. Aqui uma coisa salta aos meus olhos, experiência de campo em vendas.
Olha que interessante.
Em 1931, Ogilvy se tornou ajudante de cozinha no Hotel Majestic em Paris . Depois de um ano, ele retornou à Escócia e começou a vender fogões AGA de porta em porta.
Seu sucesso nisso o destacou para seu empregador, que lhe pediu para escrever um manual de instruções, A Teoria e a Prática de Venda do Fogão AGA ,para os outros vendedores. Trinta anos depois, os editores da revista Fortune o consideraram o melhor manual de instruções de vendas já escrito.
Depois de ver o manual, o irmão mais velho de Ogilvy, Francis Ogilvy — pai do ator Ian Ogilvy — mostrou o manual à gerência da agência de publicidade londrina Mather & Crowther, onde trabalhava. Eles ofereceram ao jovem Ogilvy um cargo de executivo de contas, que ele aceitou em 1935.
Ou seja, um trabalho simples mostrou sua genialidade. Mas seu diferencial começa a ser plantado agora. Dá uma lida nisso.
Aprendendo sobre comportamento humano
Tem um pouco de bla, bla,bla histórico, mas leia com atenção e você encontrará o segredo escondido diante de seus olhos.
Em 1938, ele convenceu a agência para a qual trabalhava a enviá-lo aos Estados Unidos por um ano. Lá, trabalhou no Instituto de Pesquisa de Audiência de George Gallup, em Nova Jersey. Ele cita Gallup como uma de suas influências significativas, destacando métodos de pesquisa meticulosos e fidelidade à realidade.
Durante a Segunda Guerra Mundial, ele trabalhou para o Serviço de Inteligência Britânico na embaixada britânica em Washington. Lá, ele analisava assuntos de diplomacia e segurança e fazia recomendações.
Segundo uma biografia produzida pela Ogilvy & Mather, ele extrapolou seu conhecimento sobre o comportamento humano no consumismo e o aplicou ao nacionalismo em um relatório no qual sugere “aplicar a técnica Gallup aos campos da inteligência secreta”.
O Conselho de Guerra Psicológica de Eisenhower adotou o relatório e colocou suas sugestões em prática com sucesso na Europa durante o último ano da guerra.
Pegou? Não? Então aqui vai uma colher de chá, psicologia e entendimento de comportamento humano.
Sempre bato nisso.
Ogilvy & Mather
Tendo trabalhado como chefe, pesquisador e agricultor, Ogilvy fundou sua própria agência de publicidade com o apoio da Mather and Crowther, sendo a agência londrina administrada por seu irmão mais velho, Francis, que mais tarde adquiriu outra agência londrina, a SH Benson .
A nova agência em Nova York foi chamada de Ogilvy, Benson e Mather . David Ogilvy tinha apenas US$6.000 (US$59.726,72 em valores de 2016) em sua conta quando iniciou a agência. Segundo missões, ele escreve que inicialmente teve dificuldades para conseguir clientes. Uma dor de grande parte dos copywriter iniciantes, eu passei por isso, e todos passaram.
Ogilvy também admitiu (referindo-se ao pioneiro da publicidade britânica Bobby Bevan , presidente da Benson): “Eu o admirava muito, mas Bevan nunca me notou!” Eles se encontrariam mais tarde, no entanto.
OBS: Bobby Bevan, também conhecido como Robert Alexander Bevan, foi um importante executivo britânico de publicidade e presidente da agência S.H. Benson Ltd., em Londres, entre 1954 e 1964.
O cliente e sua esposa
A Ogilvy & Mather foi construída com base nos princípios de David Ogilvy; em particular, que a função da publicidade é vender e que a publicidade bem-sucedida de qualquer produto se baseia em informações sobre o seu consumidor.
Ele não gostava de anúncios com vozes altas e condescendentes e acreditava que um cliente deveria ser tratado como inteligente.
Em 1955, ele cunhou a frase: ” A cliente não é uma idiota, ela é sua esposa “, com base nesses valores.
Campanhas bem sucedidas
A Ogilvy & Mather criou celebridades em diversas campanhas, como a da marca de camisas Hathaway, que utilizou a imagem de George Wrangell, ostentando seu tapa-olho aristocrático, para representar “o homem da camisa Hathaway”.
A empresa também promoveu a marca de refrigerantes Schweppes com a contratação do comandante Edward Whitehead, um elegante britânico barbudo, para levar a marca e o termo “Schweppervescence” aos Estados Unidos, com o slogan “O homem da Schweppes está aqui”.
A empresa também promoveu o automóvel Rolls-Royce com a famosa manchete: “A 96 km/h, o ruído mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”.
Ogilvy acreditava que a melhor maneira de conseguir novos clientes era realizar um trabalho notável para os já existentes. O sucesso de suas primeiras campanhas ajudou a agência a conseguir grandes clientes, como a Rolls-Royce e a Shell.
Veja algumas das campanhas mais icônicas de Ogilvy:
Rolls-Royce (1957): apresentou a famosa manchete “A 60 milhas por hora, o ruído mais alto no novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”, com um texto de 719 palavras baseado em fatos, e aumentou suas vendas em 50%.
A Hathaway Shirts, em 1951, introduziu o homem de tapa-olho preto, criando uma aura de narrativa dramática e sofisticada, e transformou uma marca genérica de camisas em um ícone instantâneo.
A Schweppes, em 1953, utilizou o comandante Edward Whitehead — um executivo de fato da marca, barbudo — como o símbolo humano definitivo do produto, impulsionando as vendas nos EUA em mais de 500%.
Commonwealth de Porto Rico (anos 1950): uma campanha em larga escala para revitalizar a economia e o turismo, com layouts sofisticados e ricos em texto, atraindo com sucesso inúmeras novas indústrias e viajantes para a ilha.
Dove (1955): estabeleceu a verdade fundamental do produto, de que o Dove continha “um quarto de creme de limpeza”, e não era apenas um sabonete comum, lançando as bases
para décadas de domínio de mercado.
Esse foram só alguns clientes atendidos atendidos pela agência de David Ogilvy
Novos clientes surgiram em seguida e a empresa cresceu rapidamente. Ele foi amplamente aclamado como o “pai da publicidade”. Em 1962, a revista Time o chamou de “o mago mais procurado da atualidade na indústria da publicidade”.
Livros de David Ogilvy
Para você que busca os títulos de Ogilvy em Português, não tenho certeza se você encontra todos os títulos, mas dois certamente estão disponíveis.
Ogilvy escreveu quatro livros:
Confissões de um Publicitário (Confessions of an Advertising Man). Lançado originalmente em 1963, o livro relata a trajetória do autor na agência que fundou e traz conselhos diretos sobre gestão, relacionamento com clientes e psicologia do consumidor.
Ogilvy sobre Propaganda (Ogilvy on Advertising) Publicado nos anos 1980, o manual visual e prático está repleto de exemplos ilustrados sobre o que funciona ou não em anúncios, campanhas e televisão.
Blood, Brains and Beer – A autobiografia do autor detalha sua vida antes da publicidade, incluindo passagens em que trabalhou como chef, vendedor de porta em porta e espião.
The Unpublished David Ogilvy – A coletânea póstuma reúne rascunhos, cartas e memorandos inéditos do autor.
Seu livro Confissões de um Publicitário trata de publicidade. Seu livro Ogilvy sobre Publicidade é um comentário geral sobre publicidade. Seu livro Os David Ogilvy Inéditos publica trechos de seus documentos pessoais.
Considerações
Como você viu, esse artigo possui um caráter mais informativo, embora Ogilvy fosse mais famoso por construir e estabelecer marcas, ele estava principalmente interessado em marketing direto.
Inicialmente, ele construiu sua agência por meio de uma promoção de mala direta. Isso evidencia onde está seu coração. Além disso, Ogilvy veiculou anúncios de resposta direta em grandes jornais para gerar leads.
Em um vídeo intitulado “Nós vendemos ou então”, ele elogiou os profissionais de marketing direto e o marketing direto, enquanto criticava a publicidade “geral” ou de marca, chegando a dizer que as pessoas do marketing de marca “adoram no altar da criatividade”.
A filosofia publicitária de Ogilvy seguia esses quatro princípios básicos:
Brilhantismo criativo: dava grande ênfase à “grande ideia”.
Pesquisa: vindo de uma formação em pesquisa, ele nunca subestima sua importância na publicidade. Aliás, em 1952, ao abrir sua própria agência, ele se apresentou como diretor de pesquisa.
Resultados reais para os clientes: “No mundo empresarial moderno, é inútil ser um pensador criativo e original se você não souber vender o que cria”.
Disciplina profissional: “Prefiro a disciplina do conhecimento à anarquia da ignorância”. Ele codificou o conhecimento em apresentações de slides e filmes, chamando-os de “Lanternas Mágicas”. Também instituiu diversos programas de treinamento para jovens profissionais da área.
Enfim, em breve vou fazer algumas análises de anúncios de David Ogilvy. Para ficar por dentro das novidades, sugiro a Newsletter Copywriter Selvagem. Até breve!
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