Anúncio Pepsodent: Como o Copywriter Claude Hopkins criou um poderoso hábito?

Se você chegou até aqui, provavelmente já sabe quem foi Claude Hopkins, não é?

Um dia, no início de 1900, um proeminente americano chamado Claude C. Hopkins foi abordado por um velho amigo com uma criação incrível: uma pasta de dente espumosa e mentolada chamada “Pepsodent” que, ele, prometeu ser algo que mudaria o mercado.

Hopkins, na época, era um dos executivos de publicidade mais famosos do país. Ou seja, ele já era grande em seu mercado.

Ele foi o publicitário que convenceu os americanos a comprarem a cerveja Schlitz, gabando-se de que a empresa limpava as suas garrafas “com vapor vivo” (embora esquecendo de mencionar que todas as outras empresas usavam o mesmo método). 

Deste modo, podemos perceber que um benefício só é benefício se você falar sobre ele.

Prosseguindo…

Ele seduziu milhões de mulheres a comprarem o sabonete Palmolive, proclamando que Cleópatra se lavará com ele, apesar dos protestos estridentes de historiadores indignados.

Mas a maior contribuição de Hopkins seria ajudar a criar um hábito nacional de escovação de dentes. 

Algo do mesmo nível que a Coca-Cola fez com o Papai Noel.

Antes da Pepsodent, quase nenhum americano escovava os dentes. 

No entanto, uma década depois das campanhas publicitárias de Hopkins, os investigadores descobriram que a escovagem dos dentes se tinha tornado um ritual diário para mais de metade da população. 

Todos, de Shirley Temple a Clark Gable, eventualmente se gabaram de um “sorriso Pepsodent”.

Descobri a história de Claude Hopkins há alguns anos, enquanto fazia a leitura do livro, O Poder do Hábito, que explora a ciência da formação de hábitos. 

Na época, trabalhava com Marketing de rede e tinha uma noção superficial sobre Marketing, mas entendia a impacto de um produto de uso contínuo como uma pasta de dentes.

Hoje, Hopkins está quase totalmente esquecido. Ele não deveria estar. 

Mas os Copywriters e estudantes de Marketing direto como eu conhecem e entendem o impacto do que ele fez.

Hopkins foi um dos primeiros a elucidar princípios que ainda hoje influenciam como os videogames são projetados, as campanhas de saúde pública são gerenciadas e que explicam por que algumas pessoas se exercitam sem esforço todas as manhãs, enquanto outras não conseguem deixar de tomar 1 litro de Coca-Cola todos os dias.

Então, como Hopkins começou a escovar a América?

Aproveitando uma peculiaridade da neurologia dos hábitos. Só quase um século depois é que as escolas médicas e os laboratórios de psicologia compreenderiam completamente por que existem hábitos e como funcionam. 

Hoje, podemos criar e mudar hábitos quase como apertar um botão.

As mídias sociais, jornais e televisão fazem isso diariamente.

Mas existem valores discrepantes históricos que parecem intuir ou acidentalmente tropeçar nesses insights antes de qualquer outra pessoa. 

Hopkins criou o hábito de escovar os dentes identificando um sinal simples e óbvio, em sua campanha de Marketing, ele entrega uma recompensa clara e – o mais importante – criando um desejo neurológico.

E o desejo, ao que parece, é o que alimenta um hábito. Vou repetir isso para ficar bem claro! “O desejo alimenta um hábito”.

Claude Hopkins assina o contrato da Pepsondent…

Quando Hopkins assinou contrato para promover o Pepsodent, percebeu que precisava encontrar um gatilho para seu uso diário.

Ele se sentou com uma pilha de livros de odontologia. 

Percebe? Ele fez o que todo Copywriter faz ou deveria fazer, uma pesquisa de mercado.

Por isso um serviço de Copy possui um alto custo, existe um trabalho que precisa ser feito antes de escrever uma única linha.

 “Foi uma leitura seca”, escreveu Hopkins mais tarde em sua autobiografia. 

“Mas no meio de um livro encontrei uma referência às placas de mucina nos dentes, que depois chamei de ‘o filme’.

Aqui nesse ponto, ele criou um mecanismo tornando o termo técnico em algo intelectivo para qualquer um. 

… Esse é o maior segredo de escrever uma carta de vendas para um público mais comum.

“Isso me deu uma ideia atraente. Ele resolveu anunciar esta pasta de dente como criadora de beleza.”

Aqui um benefício é encontrado…

Quem não quer ficar mais belo e atraente?

Logo, as cidades estavam repletas de anúncios da Pepsodent. “Basta passar a língua pelos dentes”, dizia um. “ 

Você sentirá uma película – é isso que faz seus dentes parecerem ‘descoloridos’ e convidam à cárie.”

“Observe quantos dentes bonitos são vistos por toda parte”, dizia outro. “Milhões estão usando um novo método de limpeza dos dentes. 

Por que qualquer mulher teria uma película suja nos dentes? 

Pepsodent remove o filme!”

Todos os hábitos – não importa quão grandes ou pequenos – têm três componentes, de acordo com estudos neurológicos, sendo eles:

• • Há uma deixa que um gatilho para um comportamento específico; 

• • Uma rotina, que é o próprio comportamento;  

• • Uma recompensa, que é como seu cérebro decide se deve se lembrar de um hábito para o futuro. 

Quando Hopkins identificou a película dentária, ele encontrou uma pista que existia há eras. 

Além disso, era difícil resistir à recompensa que Hopkins prometia. 

Quem não quer um sorriso mais bonito, não é? 

Principalmente quando basta uma escova rápida com Pepsodent?

Solução! Aqui o seu produto vira o herói do seu LEAD.

Agora, pasmem, três semanas após a primeira campanha publicitária da Pepsodent, a demanda pela pasta de dentes explodiu. 

Foram tantos pedidos que a empresa não conseguiu atender a demanda.

Em três anos, o produto internacionalizou-se. Em uma década, a Pepsodent era um dos produtos mais vendidos em todo o mundo.

Segundo Claude Hopkins: “Ganhei um milhão de dólares com Pepsodent”, foi o que ele escreveu alguns anos depois que o produto apareceu nas prateleiras 

A chave, disse ele, foi basear sua campanha publicitária em duas regras básicas:

1 – Primeiro, encontre uma dica simples e óbvia.

2 – Em segundo lugar, defina claramente as recompensas.

Conclusão

Ainda hoje, as regras de Hopkins são um elemento básico dos livros de marketing. Eles são citados em salas de reuniões, escritórios de publicidade e salas de aula de escolas de administração. Claude Hopkins foi o responsável por trazer luz a publicidade e imprimir na história elementos que usamos até hoje como, por exemplo: teste A/B.

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Eu vou ficando por aqui,

Até breve!